חולמים לעבוד עבור פייסבוק או גוגל? מסתבר שאתם כבר עושים זאת. הסוציולוג ערן פישר מסביר איך כולנו מייצרים הון עבור הרשתות החברתיות, ומה יכול לשפר את היחסים הכלכליים בין ענקיות הטכנולוגיה לבין גולשיהן
כתבה: טלי גלסקי
בקיץ האחרון, במסגרת הסכם פשרה בעקבות תביעה שהגישו נגדה 5 ממשתמשיה, הסכימה חברת פייסבוק לשלם 10 מיליון דולר לצדקה. התובעים טענו, שהרשת החברתית הפרה את חוקי מדינת קליפורניה, בכך שהשתמשה בשמותיהם, בתמונותיהם ובלייקים שעשו מבלי לשלם להם, או לאפשר להם שלא להשתתף בכלי פרסום המכונה "סיפורים ממומנים" (Sponsored Stories).
ד"ר ערן פישר, מסגל המחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה, רואה בתביעה זו דוגמה ליחסי כוחות כלכליים בין הרשתות החברתיות לבין משתמשיהן. שהרי, כל מה שאנחנו עושים באמצעות הרשת מצטבר למידע שנאסף על אודותינו: אזור מגורינו, החיפושים שלנו, תחומי העניין, קשרים חברתיים ועוד. המידע הזה מיתרגם לכסף. הרבה כסף.
"כשאומרים שחברת פייסבוק שווה 100 מיליארד דולר, אני שואל: מי בעצם מייצר את הערך הכספי הזה?", אומר ד"ר פישר. "זו שאלה מרקסיסטית בסיסית, שמתייחסת אל פייסבוק ואל חברות אחרות בתחום זה לא רק כאל גוף תקשורת, אלא גם כאל מפעל. הסיפורים הממומנים, למשל, מאפשרים לפייסבוק לעשות שימוש כלכלי בתכנים שאנשים מעלים לרשת. לדוגמה, אם אדם נכנס לסטארבקס ומשתמש באפליקציה בשם Check In, סטארבקס תשלח באמצעות פייסבוק פרסומת לכל מי שמוגדרים כחברי פייסבוק של אותו אדם. זה נעשה ברשותו של המשתמש".
מה שאתה אומר למעשה, זה שאנשי פייסבוק סוחרים בחיי הגולשים כפי שהם באים לידי ביטוי בפלטפורמה שלהם? "בהחלט. גם בגוגל, כל חיפוש מייצר תכנים, שנכנסים לאלגוריתמים ומייצרים ערך כלכלי עבור גוגל. ההתייחסות אל כלי התקשורת הללו כאל סוג של מפעלים מחזירה אותנו אל מושג ותיק - "עבודת הקהל" (Audience Labor). בעבר חקרו את המושג הזה בהקשר של טלוויזיה. הדבר הכי חשוב שקורה בטלוויזיה אינו התוכן, משום שהתוכן משמש חומר מילוי בין פרסומות. למעשה, כשאנחנו צופים בפרסומות, אנחנו עובדים בתפקיד של צרכנים; הצופים עובדים ברכישת הידע לגבי מוצרים: מה כדאי לקנות כדי להיות מעודכן וכדומה. ההבדל המשמעותי בין טלוויזיה לבין מדיה חברתית הוא שבמקרה השני – הקהל הוא זה שמייצר את התוכן. מי שמייצר הוא גם מי שצורך". אם רשת חברתית משולה למפעל, מה מייצר המפעל הזה? "המפעל הזה מייצר מידע. המונח המתאר סוג כזה של עבודה הוא "עבודה לא-חומרית"(Immaterial Labor). הקפיטליזם יודע לנצל עבודה כזו, אשר ניזונה מרגשות ומקוגניציה, ולהמיר אותה להון". אם כך, מהו שכרנו מהעבודה ברשתות חברתיות? "השכר הוא הפלטפורמה עצמה; הכלי עצמו. יש פה סחר חליפין: המשתמש מאשר לרשת החברתית להשתמש במידע שלו, ובתמורה הוא מקבל אפשרות להשתמש בה. ההבטחה שמגולמת ברשת החברתית היא, שהמדיה שייכת למשתמשים. במקום מדיה בעלת שיקולים מסחריים ומחויבות לפוליטיקאים, הרשת החברתית מאפשרת לאנשים אמיתיים לספר את מה שקורה בעולם. כל אחד יכול לצלם סרטון, לצלם תמונה ולכתוב - ובכך להפיץ מידע. האפשרויות האלה מחזקות את התנועה העכשווית של העצמה אישית ומעורבות חברתית". ד"ר פישר מדגיש, שהעובדה שאנשים נהנים מהשימוש ברשתות חברתיות אינה משנה את יחסי הכוחות הכלכליים שמעורבים בכך. "היחסים האלה מסתכמים בכך שאנחנו מייצרים ערך כלכלי עצום עבור מנהלי הרשתות החברתיות, ובתמורה לכך מקבלים שכר ששווה הרבה פחות ממה שאנחנו מייצרים. ככה עובד הקפיטליזם. הרי אם הנרי פורד היה משלם לעובדיו את הערך של מה שהם מייצרים, הוא לא היה מרוויח. אבל, אם בכל פעם שסיפור ממומן יעלה בפייסבוק יקבל הגולש שייצר אותו תמלוגים, זה בהחלט ישנה את היחסים הכלכליים לטובה". ד"ר ערן פישר הוא חבר בסגל המחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה, מחבר הספר "קפיטליזם בעידן התקשורת הדיגיטלית – הכלכלה החדשה ושיח הטכנולוגיה", שתרגומו יצא בהוצאת רסלינג
