עימותים גלויים בפייסבוק, סרטונים ויראליים ביוטיוב, וציבור שקשה למכור לו ספינים - במערכת הבחירות האחרונה בלטו כמה מאפיינים חדשים. טל אלכסנדרוביץ-שגב, היועצת האסטרטגית שליוותה את יו"ר מפלגת העבודה, ח"כ שלי יחימוביץ, מציגה מסקנות מקצועיות ממערכת הבחירות האחרונה
ביום שאחרי הבחירות נראתה המדינה כמו שחקנית תיאטרון, שהתעוררה בבוקר שלמחרת ההופעה עם התלבושת שלא החליפה. פוסטרים התנפנפו ברוח, על האוטובוסים עדיין התנוססו ססמאות, והמתמודדים עצמם חיכו לספירה המכרעת. ביקשנו ממנכ"לית "בן-חורין ואלכסנדרוביץ", טל אלכסנדרוביץ-שגב, היועצת האסטרטגית שליוותה בבחירות הנוכחיות את מפלגת העבודה, לספר על הזווית שלה במערכה.
מה נחשב להצלחה בקמפיין בחירות?
"ישנן דרכים שונות למדוד הצלחה של קמפיין. מעל לכל, הצלחה נמדדת במספר מנדטים. יש גם נקודות מבחן אחרות, שלפיהן אפשר לומר שנעשתה עבודה מקצועית טובה: נפח תקשורת, קביעת סדר יום".
אנא תארי את הקמפיין שהיית מעורבת בו השנה.
"הקמפיין שלנו עמד על שלוש רגליים: רגל אחת הייתה המועמדת שלנו ומה שהיא מציעה, רגל שנייה הייתה הנבחרת, והרגל השלישית הייתה רגל אידיאולוגית. מבחינת הניהול של הקמפיין, תיפקדנו על פי שני לוחות זמנים – זה שאנחנו קבענו מראש, וכלל אירועים תקשורתיים, מהלכים ויוזמות, ולצדו לוח זמנים שהשתנה על סמך אירועים לא-צפויים. קמפיין הבחירות הפעם כלל שורה משמעותית של אירועים בלתי-צפויים".
מה את מכנה אירוע לא-צפוי?
"זהו אירוע שלא אתה שולט בו ומכתיב אותו, וכן אירוע שלא תוכנן מראש על סדר היום. למשל, מבצע "עמוד ענן" היה כזה, וגם שביתת האחיות, הגרעון שנחשף בתקציב המדינה, ההחלטה למנות את השר משה כחלון ליו"ר מינהל מקרקעי ישראל, ההחלטה של נתניהו לחבור לליברמן, ההחלטה של ציפי לבני להקים מפלגה. כל אלה דרשו תגובות מיידיות. הייתה לנו מערכת בחירות סוערת הפעם".
כיצד התמודדתם עם הסערות הללו?
"זה משהו שנמשך חודשים, עשרים וארבע שעות ביממה, כל יום. היו מקרים שדווקא ביום שישי בערב היו התרחשויות, למרות שזה נחשב לזמן רגוע מבחינה תקשורתית. כל הזמן היה צריך ליזום וגם להגיב.
לנו היה מזל שהיה לנו צוות מדהים, שעבד ביחד. יש צוותי קמפיין שרבים בינם לבין עצמם, ולא נעים לעבוד בצורה כזו. זו תקופה לחוצה ואינטנסיבית. החיים הפרטיים נדחקים לצד, והלחצים עצומים. לכן, צריך ללמוד להכיר היטב את האנשים שאִתך, לנסות להישאר רגועים, ולראות את התמונה הגדולה. כשעובדים בצוות ומאמינים במה שעושים – מצליחים לעבור את זה בשלום".
איך בניתם את הקמפיין?
"הקמפיין נגזר מהאידיאולוגיה. גם אם עלה רעיון מבריק, אבל הוא סתר את האידיאולוגיה – הוא נפסל. כל מה שהחלטנו לעשות היה צריך להיות מתאים לתפיסת העולם של המפלגה. אנחנו החלטנו להתחיל בקמפיין שהזכיר את המחאה החברתית, ונתן ביטוי ותהודה לְמה שהציבור הרגיש ורצה לשנות. בהמשך הדרך יצאנו בקמפיין שהדגיש את מה שיכול להיות טוב יותר במדינה, תוך הצגת הצד החיובי של מה שניתן לשפר".
האם סקרתם קמפיינים בחו"ל כדי לקבל השראה?
"אנחנו מכירים קמפיינים בחו"ל, אבל ברור שבסופו של דבר צריך ליצור משהו שמדבר לישראלים".
מה מאפיין את השפה הישראלית?
"למשל, כאן מדברים ישירות עם מנהיג, ואומרים לו מה חושבים. ישראלים גם נוטים להיות מעורבים בקמפיין, ומוכנים לבטא את עצמם".
מה, לדעתך, איפיין את מערכת הבחירות האחרונה בזירת התקשורת?
"המאפיין הבולט היה השימוש ברשתות חברתיות. עמוד הפייסבוק של מועמד הוא כיום אמצעי חזק כמו כל כלי תקשורת. אנשים נחשפים אליו כמו אל עיתון או אל תוכנית רדיו. בכלל, הציבור מבטא את עצמו יותר. אין יותר אסיפת בחירות בכיכר העיר, שבה המנהיג מדבר והציבור מוחא לו כפיים. היום, המנהיג מעלה סטטוס והציבור מגיב. בנוסף, יש בלוגרים שכותבים על נושאים פוליטיים, וגם אִתם עבדנו. באופן כללי, בכל מערכת בחירות מצטרפים כלי תקשורת שממלאים תפקיד חשוב, והקמפיין צריך להתנהל בין כולם בצורה הגונה ואמינה, שגם ממנפת את המסרים שלנו".
תני דוגמאות למהלכים שעבדו היטב.
"אחד המהלכים שנקטנו היה קריאה לבנימין נתניהו לעימות גלוי, באמצעות עמוד הפייסבוק שלו. מהלך נוסף שעבד היה שימוש בפרסום ויראלי: הפקנו אירוע של נאום הפתעה בדיזינגוף סנטר, הבאנו במפתיע מערכת הגברה ושילוט, והציבור קיבל נאום בחירות של מפלגת העבודה; הסרטנו והעלינו ליוטיוב, וזה הפך לסרטון ויראלי. עוד מהלך שעבד מצוין היה הזמנה לאנשים לכתוב על הקיר בפייסבוק מדוע הם תומכים בשלי ובמפלגת העבודה. הייתה היענות רבה".
האם מעֵבֶר לכלי התקשורת היה עוד מאפיין שונה השנה?
"הציבור עצמו כבר לא קנה את הספינים התקשורתיים שניסו למכור לו. הרשתות החברתיות תורמות לפתיחות, ומונעות ספינים וסדר יום מוכתב. אני חושבת שמעתה, מה שיאפיין את מערכות הבחירות הבאות יהיה התנהלות יותר שקופה ואמיתית מבעבר".
