מאת רינת שאנן-סצ'י - המחלקה לניהול וכלכלה, האוניברסיטה הפתוחה
בעידן בו מידע מסחרי מופץ בכמות חסרת תקדים, אנחנו נעזרים בדרכים שונות על-מנת לבחון את אמיתות האמירות המתפרסמות ואת דרכי התגובה עליהן. בין היתר אנו עושים זאת באמצעות תקשורת א-פורמלית המתקבלת ישירות מאנשים אחרים, שאינם קשורים לחברה או לאדם שהם מושא המידע המופץ. תקשורת זו, הנקראת "תקשורת פה לאוזן" (פל"א), מבטאת את היכולת של בני האדם בכלל וצרכנים בפרט להשפיע האחד על עמדות והתנהגות האחר. צרכנים מושפעים מתקשורת פל"א יותר מכל תקשורת פורמלית אחרת (לדוגמה, מפרסומות) מכיוון שהיא נתפסת כאמינה, אישית וככזו שנוצרה על-ידי אנשים שאינם בעלי אינטרס אישי בקידום המוצר. המניעים להפצת מידע כוללים, בין היתר, תחושת אחריות לחלוק במידע, ההנאה שבשיתוף מידע ורצון לסייע לאחרים.
בספרות המחקר השיווקי קיימות עדויות סותרות לגבי השאלה האם מידע מסחרי חיובי צפוי להיות מופץ יותר לעומת מידע מסחרי שלילי. ניתן למצוא א-סימטריות והטיות בתפוצת מידע מסחרי חיובי לעומת שלילי, בנוגע לחברות, למוצרים ולמותגים. אנשים גם מגיבים אחרת למידע מסחרי חיובי לעומת שלילי, באופן המשפיע על פרשנות המידע, על התגובות שלהם למידע ועל הפצתו מחדש.
במחקרים הטוענים להפצת יתר של מידע שלילי (אפקט השליליות) נטען כי מידע שלילי מושך יותר תשומת לב, הוא בעל השפעה גדולה יותר על השיפוט של צרכנים ועל תהליכי קבלת ההחלטות שלהם והוא בעל יכולת גדולה יותר ליצור רושם ולשכנע, וכן שהמידע השלילי מפתיע יותר, "חי" ודיאגנוסטי. לעומת זאת, במחקרים הטוענים להפצת יתר של מידע חיובי (אפקט החיוביות) עולה בין השאר הנטייה הפסיכולוגית של בני האדם להאמין כי "יש לעולם דברים טובים להציע להם" ובכך ניכרת ההעדפה שלנו להתייחס לחיוב ולא לשלילה ביחסים בין-אישיים.
בשני מבחנים מקדימים שנערכו על-ידי פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב ורינת שאנן-סצ'י מן המחלקה לניהול וכלכלה באוניברסיטה הפתוחה, נמצאה עדות לאפקט השליליות. במבחן המקדים הראשון נתבקשו 158 מנהלים הלומדים תואר שני ב
מנהל עסקים
, לציין את כל הידיעות החיוביות והשליליות על חברות, מוצרים ומותגים הזכורות להם מהתקופה האחרונה.המבחן המקדים השני שנערך היה מבחן השלמת משפטים, שבו נבחרו 16 כותרות של כתבות מסחריות על חברות, מוצרים ומותגים שפורסמו בעיתונות המסחרית המובילה (7 כותרות חיוביות, 7 שליליות ו-2 נייטרליות). מכל 16 הכותרות הושמטו המילים והביטויים שלימדו על ערכיות המידע (חיובי לעומת שלילי), ו-118 סטודנטים לתואר שני התבקשו להשלים את הכותרת. התוצאות של שני המבחנים המקדימים מלמדות על דומיננטיות מובהקת של אפקט השליליות. הסיבות להטיה כזו יכולות להיות מגוונות: שמחה לאיד, קנאה, האמונה בנבואה המגשימה את עצמה, הרצון למשוך תשומת לב, סלידה מגופים גדולים וחזקים או חוסר שביעות רצון.
שני המבחנים שבוצעו הם תחילתו של מחקר מקיף שמטרתו להוסיף ידע על אופן הנפיצות של מידע חיובי לעומת שלילי, לבסס את הממצאים התומכים באפקט השליליות ולאתר את הסיבות לאפקט זה, בניסיון לסייע לחברות להבין ולנהל ביעילות רבה יותר את זרימת המידע המגוון (חיובי עד שלילי) עליהן ועל מוצריהן.
לקורס שיווק ופרסום: לחץ כאן
למידע נוסף ולהבהרות
קורס זה מוכר לפיקדון חיילים משוחררים
