מסיבה עם חזון

כשמפיקים אירוע שיווקי, לא מספיק שהאורחים ייהנו. אם האירוע לא חיזק את המותג והעביר לגביו רעיונות ברורים, הוא נכשל. רווית רובין מסבירה את חשיבותם של אירועים שיווקיים, ומצביעה על מה צריך לחשוב כשניגשים להפיק אותם

כתיבה ועריכה: טלי גלסקי

חודשים של עבודה מאומצת בלחץ זמן הגיעו אל תומם. הגרסה האחרונה של המוצר החדש מוכנה לצאת אל אוויר העולם. נורא מתחשק לכם לצאת לריקוד של הקלה במסדרונות ולהדליק זיקוק על הקינוח של העסקית בצהריים, אבל לפני שמתחילים לחגוג, כדאי לעצור לעוד כמה רגעים ולחשוב.
כשמחליטים להפיק אירוע במסגרת עסקית, חשוב לזכור שלא מדובר באירוע חברתי רגיל. "אירוע שיווקי הוא כלי עבודה להשגת מטרות", אומרת רווית רובין, יועצת שיווק ומרצה בבית הספר תפנית של האוניברסיטה הפתוחה. "מטרת-העל שלו היא לחזק את המותג ולייצר חוויית מותג. שיווק הוא יצירה של שפה למותג, ואירוע שיווקי הוא מעין שיחה עם קהל היעד".
תחת הכותרת "אירוע שיווקי" מכניסה רובין כל פעילות זמנית שמטרתה לחזק מותג - תערוכה, כנס, חנות פופ-אפ, מסיבת עיתונאים, מסיבת השקה. "כמו באירוע פרטי, גם אירוע שיווקי מתקיים סביב טקס כלשהו", אומרת רובין, "אלא שאירועים פרטיים מתקיימים סביב טקסים טבעיים: התחייבות של בני זוג זה לזה, קבלת תינוק חדש לחברה, התבגרות של נער. הטקסים ההיסטוריים האלה מרגשים אותנו באופן טבעי, משום שגם אנחנו היינו במעמד הזה או חלקנו אותו עם אנשים קרובים לנו. באירועים שיווקיים אנחנו צריכים להמציא טקס מרגש, כדי לתת למוזמנים חוויה רגשית שתחבר אותם אל מה שמתרחש באירוע".

אירוע עם תוכן
לפני שפוצחים בהכנות להפקת אירוע, יש כמה גורמים שכדאי להביא בחשבון, משום שלא מספיק שהמוזמנים יילכו הביתה בסוף האירוע ויגידו שהיה כיף. "אירוע נטול תוכן לא יזיז שום דבר אצל האורחים. הם יגיעו, יאכלו, ויילכו בלי שיתרחש אצלם תהליך פנימי. אם ארגון יצר אירוע שבסופו האורחים יצאו באותו מצב פנימי שבו הגיעו, זה אומר שהאירוע - מבחינת השיווק שלו - נכשל. גם אם הם נהנו, מה שהתרחש לא ענה על הצורך המקורי לחזק מותג".
לדברי רובין, ראשית יש להחליט מהי המטרה המיידית של האירוע. מטרה כזו עשויה להיות הודעה על שינוי לוגו, מינוי חדש, כניסה לתחום חדש, הגדלת נתח המכירות, הודעה על מבצע ועוד. לאחר שמגדירים את המטרה המיידית, יש להחליט על האמצעים המתאימים ביותר להשיג אותה. אמצעים אלה כוללים את סוג האירוע, הקהל שיוזמן, מועד קיומו, והמיקום המתאים.
"לדוגמה, כשחברה עורכת שינוי לוגו או השקת מותג, היא תערוך סדרה של אירועים תדמיתיים למספר קהלים שונים: בכירי המשק, עיתונאים, עובדים, קמעונאים, ספקים וכו'. חשוב שהאירועים יתקיימו בסדר קדימויות נכון ובעיתוי הנכון, כדי להשיג שתי מטרות: האחת, לחבר את כל אחד מהקהלים למהלך כשותף סוד, והשנייה, למנף את המהלך בצורה מיטבית ולהשיג את מירב התוצאות".
מכאן, שלכל מהלך ארגוני יש כמה קהלי יעד לאירועים שונים, ולכל אחד מהם יש להתייחס אחרת.
"נכון. יש ארגונים ששוכחים להודיע לעובדים שלהם בצורה מסודרת. הם שומעים על כך בתקשורת, ונעלבים. אם עושים את זה נכון, זוכים בתחושת מעורבות, מחויבות, והשתתפות של העובדים ושל שאר קהלי היעד. הנושא רגיש, כיוון שלכל אחד מהקהלים יש אינטרס להיות מיודע ראשון, ולראשוניוּת יש ערך רב בהצלחה של העברת המסר, במיוחד בכל הנוגע לעיתונאים, בכירי משק ועובדים. לעיתים ניתן לערוך את האירוע באותו היום בשעות שונות, ובכך למעשה לתת לקהלים המשמעותיים תחושת ראשוניוּת. תיזמון קשור גם לסוג האירוע ולמיקום; למשל, שהאירוע לא יתקיים קרוב מדי לחגים ושהעונה תתאים".

מה לגבי המיקום?
"המיקום מאוד משמעותי, כי למקום עצמו יש אמירה. אם אני רוצה לייצר מסר שאנחנו יוקרתיים, ישנם מקומות מסוימים שלשם אפנה. אם אני רוצה להעביר מסר לקהל יעד של בני נוער, אבחר במקומות אחרים. בתורת השיווק יש משפט חשוב: 'המדיום הוא המסר', ובמקרים רבים, המקום מהווה את המדיום. למשל, מותג של גלידות יפיק אירוע ליד הים, כי זה נותן תחושה של חופש וכיף ויש שם גם תנועה טבעית של אנשים. אמנם, יש מקרים שהמקום הוא רק 'מקום אחסון', אך לרוב השפעתו רבה מאוד".

הזכרת חנויות פופ-אפ. למה הן מתאימות?
"חנות פופ-אפ, שנפתחת לתקופה קצרה, מספקת מעין בית למותגים שאין להם בית מוגדר. למשל, מותגים של גלידה, שבדרך כלל נמכרים בקיוסקים, או כרטיס אשראי, שמשוּוק בסניפי בנק. חנות הפופ-אפ מספקת לזמן מוגבל חוויית קנייה אמיתית ושלמה. בפעילויות אלה יש למותג הזדמנות להזמין את הקהל אליו הביתה, כביכול, ולארח אותו באווירה הייחודית למותג. החוויה הזו נשמרת בזיכרון של הקהל, והמטרה היא לפתח קשר רגשי".

דבריך יוצרים רושם שהקהל הוא פסיבי באירועים שיווקים, שמשתמשים בו ומפעילים אותו.
"לקהל יש תפקיד חשוב ואקטיבי ביותר באירועים אלה. יש כאן מודל מעגלי של קבלת מסר. בניגוד למודל קווי של מוסר-מקבל, שבו באמת הקהל הוא פסיבי, כאן מתרחש תהליך הפוך. הקהל שמגיע הוא חלק מהחוויה, חלק מתמונת המותג השלמה. האנרגיה שיוצר הקהל מעצימה את המסר, שחוזר חזרה אל הקהל, וחוזר חלילה. החוויה היא אינטראקטיבית ומפתחת את המסר כל הזמן בדיאלוג בין המותג לקהל".

האם כדאי לעבוד עם חברת הפקה אחת לאורך זמן, או האם כדאי להחליף אותן מדי פעם?
"תלוי בטיב הקשר עם חברת ההפקה. אם חברת ההפקה מלווה אסטרטגית את הארגון ולומדת את ה-DNA שלו לאורך זמן, אזי היא יכולה לשמש היטב כמעין מתורגמנית בין שפת המותג לקהל. עם זאת, תמיד כדאי לרענן עם חברות הפקה נוספות כדי לקבל נקודות מבט נוספות, קריאייטיב וטכניקות. בכל מקרה, חשוב שתהיה בארגון פונקציה אחת שעובדת מול חברות ההפקה, שומרת על נאמנות עקבית לשפת המותג, שומרת אצלה את כל הידע וההיסטוריה, ומנהלת את חברות ההפקה בהתאם".

בוקסה:
חשוב לזכור לפני שמפיקים אירוע שיווקי:

1. מטרת-העל של האירוע היא לחזק את המותג ולייצר חוויית מותג.
2. המטרה המיידית של האירוע היא לענות על צורך ספציפי ומיידי של הארגון או המותג.
3. תאריך האירוע הוא משמעותי ויש לבחור אותו בקפידה.
4. קהל היעד שיוזמן צריך להיות מוגדר במדויק.
5. למקום שבו יתקיים האירוע יש אפקט מיצובי וכן חווייתי.
6. טקס משמעותי שיעמוד במרכז האירוע מייצר תוצאה רגשית בקרב המשתתפים (אם אין טקס כתוכן, חשובה יותר העטיפה החווייתית).