למידע נוסף מלא/י פרטיך
ונחזור אליך בהקדם
אני מסכים/ה לקבל מידע, עדכונים ודבר פרסומת מהאוניברסיטה הפתוחה בדוא"ל ו/או מסרונים

קמפיין למרושתים

רוצים להשיק עונה חדשה של סדרת טלוויזיה? שלחו כמה בלוגרים לספא מפנק והשיגו באז חיובי במיוחד. איתי צמיר, מנהל מחלקת אינטראקטיב בערוץ 10 ומרצה בחשיפה, מספר על כלים שיווקיים מהדור החדש, ומסביר מדוע העתיד השיווקי נמצא במדיה החברתית..

באחד הימים של חודש אוגוסט האחרון פוזרו ברחבי שכונת פלורנטין בתל אביב טלוויזיות אשר שידרו סרטונים שפנו אל העוברים ושבים. לא היה זה מיצג אמנותי, אלא מעשה שיווקי של חברה כלשהי, שזכה לכותרת "מיצג רחוב". המיזם אף עודכן בטוויטר של החברה, והופץ במקומות נוספים ברשת. הייתה זו דוגמה לפתרון לא שגרתי, שניסה להשתלב ברוח השכונה כדי למשוך תשומת לב של צרכנים פוטנציאליים.

יצירה של חוויה היא לא שטיק חדש של משווקים, שהרי עקרונות הצרכנות מושתתים על פנטזיות ודימויים יותר מאשר על צורך. כדי להצליח בתחום זה רצוי ליצור למותג זהות, ולחזק את הקשר הרגשי החיובי של הצרכנים כלפיו. כדי ליצור קהל נאמן משתמשים היום המשווקים בכלים טכנולוגיים שמאפשרים ליצור קהילה בזמן קצר יחסית, זאת אומרת קהילה וירטואלית.

"עקרונות השיווק הקלאסי תקפים גם היום, אבל קמפיין אינו מושלם אם אין לו צלע אינטראקטיבית, כלומר, שימוש בכלים כמו אינטרנט וסלולר", אומר איתי צמיר, שעוסק בשיווק אינטראקטיבי וניו-מדיה ומלמד בחשיפה. "הצלע הזו מוסיפה לקמפיין מימד של מערכת יחסים בין המותג לבין הצרכן שעשוי לצרוך אותו”.

מתוך אתר נענע 10

כיצד נוצרת מערכת יחסים כזו?
"האינטרנט הוא מדיום שמאפשר הזנה הדדית. פרסומת בעיתון או סרטון בטלוויזיה שולחים מסר אל הצרכן, אבל אין באמת אפשרות לבדוק האם המסר התקבל ומה הייתה התגובה כלפיו. כשמפרסמים בכלים אינטראקטיביים נוצר מגע, כי אפשר לדעת כיצד הצרכן הגיב. נוצר דיאלוג. זאת, בניגוד לפרסום הקלאסי שיוצר מונולוג”.

תוכל לתת דוגמה לקמפיין כזה?
"הדוגמה המוצלחת ביותר היא הקמפיין של ברק אובמה, שהיה מבוסס על דיאלוג מתמשך. כל נקודת מגע בין המועמד לבין המצביעים פוטנציאליים איפשרה לכל אחד לתרום לפי יכולתו, לא רק כסף, אלא גם לגייס מתנדבים נוספים, לוודא שאנשים מגיעים להצביע, להתעדכן בפרטים הנוגעים למועמד ועוד. הם יצרו call for action על ידי שימוש ב-SMS ואפליקציות סלולריות אחרות, מיילים ומדיה חברתית. לא הייתה זירה במדיה החברתית בעולם שלאובמה לא הייתה בה נוכחות. האתר של אובמה ריכז את כל נקודות המגע של אובמה במדיה הרגילה והיה החמ"ל של הקמפיין. ניתן היה לראות אונליין מה קורה בכל זירה ולהצטרף לאן שרוצים".

המונח "מדיה חברתית" מתייחס לחלל הרחב שמאפשר לאנשים לתקשר ביניהם באמצעות כלים אינטרנטיים, החל מתוכנות לשיתוף תמונות וסרטים, כגון פליקר ויוטיוב, דרך שיתוף מידע והמלצות, וכלה בדיווח אונליין על רגשות ופעילויות – מה שעושים הפורומים, הבלוגים והמיקרו-בלוגים.

איפה ישראל נמצאת מבחינת שימוש באינטראקטיב?
"כמעט כמו בכל תחום אנחנו בעיכוב של שנתיים-שלוש, בעיקר בשימוש במותגים במדיה החברתית. בארה"ב, לעומת זאת, חברות רבות כבר עושות שימוש במדיה החברתית, והגדולות בהן ממנות בעלי תפקידים שזהו תחום אחריותם הבלעדי, כמו פורד, למשל".

מה עושה כלי כגון הטוויטר ליעיל בעיניך?
"זה כלי שמאפשר לאתר קהילה קיימת או ליצור קהילה ולהפעיל אותה באמצעות מגע מיידי ותגובה מהירה. יש חברות שהקימו פונקציה של שירות לקוחות שמזהה צורכי לקוחות דרך טוויטר, ומנסות להיענות לדרישות הצרכנים. זה עובד על בסיס עקרונות השיווק מפה לאוזן, רק יותר מהיר ויותר פשוט".

מתוך אתר נענע 10

האם לא מדובר בקהילה מצומצמת, שמשקיעים בה בעיקר בגלל הטרנד?
"מהניסיון שלי בערוץ 10, שם אני מנהל את מחלקת האינטראקטיב, הפעילות שלנו מול קהילות באינטרנט משתלמת. כך למשל, הקמנו מועדון בלוגרים, שמונה למעלה משמונים חברים, שפעילים בבלוגים, בטוויטר ובפייסבוק. ייסדנו מסורת של מפגשי בלוגרים, שבמסגרתה אנחנו משיקים סדרות חדשות, עונות חדשות לסדרות קיימות ותוכניות גמר. לאחר מספר מפגשים כבר נוכחנו שאחרי כל מפגש מתעורר שיח סביב מה שקרה באירוע, ובדומה לאבן שזורקים למים, כך גם מעגלי השיח סביב התכנית הולכים וגדלים. הגבולות רחבים הרבה מעבר לבלוגוספירה ולטוויטרספירה. היום אנחנו לא משיקים תוכנית גדולה בלי להשתמש בכלי הזה. מעבר לכך – זהו הכלי השיווקי עם החזר ההשקעה הגבוה ביותר מבין הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו, וללא ספק החווייתי והמהנה ביותר עבורנו לשימוש".

אירוע מרושת כזה ערכו לאחרונה בערוץ 10 לקראת שידורה של עונה חדשה של סדרת הטלוויזיה "הישרדות”. למעלה משלושים בלוגרים וטוויטריסטים נאספו ליום כיף במתחם ספא, שם זכו לאירוח מפנק שכלל מסאז'ים, אוכל, בריכה וצפיה בפרק הראשון בסדרה, לפני שאר עמישראל. העונה השניה של תכנית המערכונים "לא לפני הילדים" הושקה כתוכן סלולרי ייעודי לפני עלייתה לשידור בטלוויזיה. בנוסף, עלו מערכונים בלעדיים באתרי אינטרנט שונים.

* איתי צמיר הוא מנהל מחלקת האינטראקטיב בערוץ 10, ומלמד את הקורס "מבוא לשיווק דיגיטלי ואינטראקטיבי" בבית הספר חשיפה.



אני מסכים/ה לקבל מידע, עדכונים ודבר פרסומת מהאוניברסיטה הפתוחה בדוא"ל ו/או מסרונים
דף הבית
לצור קשר דרך טלפון
השארת פרטים