יחסי ציבור: הדור הבא

מה קורה כשיאיר לפיד כותב בפייסבוק, ומה הקשר בין תחום יחסי הציבור למינהל עסקים? יולי גורן, מרכזת ההוראה בסדנה החדשה ליחסי ציבור באוניברסיטה הפתוחה, מספרת על המהפכות האחרונות בתחום זה

כתבה : טלי גלסקי

אם עץ נפל ביער, ואיש לא שמע אותו – האם השמיע קול? בעולם יחסי הציבור הוא כאילו לא נפל ולא הקים שום רעש. לא משנה כמה טוב המוצר, העסק או הגוף החברתי שמנהלים – אם קהל היעד לא יידע על כך, זה לא ייחשב. כאן נכנסים לתמונה אנשי יחסי הציבור, שיודעים איך להגיע אל תודעת הציבור: באמצעות תהליכים של מיצוב, הבלטה ובניית אסטרטגיה שיווקית הם עוזרים לעץ של הלקוח לעשות רעש.

בימים שבהם הטכנולוגיה רצה קדימה וערוצי התקשורת מתרבים, משתנים גם מרכיבים בעבודתם של אנשי היח"צ. בדיוק לשם כך נפתחה סדנה חדשה במסגרת לימודי התקשורת של האוניברסיטה הפתוחה. ב"סדנה ביחסי ציבור" משולבים הבסיס האקדמי המעמיק של תחום זה ופרקטיקה, יֶדע תיאורטי וניסיון בשטח. את הסדנה מלווה ספר שכתבו במיוחד לשם כך פרופ’ יחיאל לימור, ד"ר ברוך לשם וד"ר לאה מנדלזיס. ישבנו עם יולי גורן, מרכזת ההוראה, לשיחה על יחסי ציבור בעידן הנוכחי.

מה הם השינויים הגדולים שהתרחשו בתחום זה בעת האחרונה?

"השינויים הדרמטיים הם טכנולוגיים. כלי העבודה השתנו, וגם הפלטפורמות, מה שמתבטא במהפכה בתחום התקשורת. המדיה החדשים שינו את פני התקשורת, והיום, חלק מהעבודה של יחסי הציבור הוא לדעת איך לעבוד נכון עם כלי התקשורת השונים. כללי המשחק השתנו לגמרי".

גורן נמצאת בתחום זה כמעט 20 שנה, ובמהלך השנים הללו ראתה איך התחום מתפתח ומשתנה. בין השאר שימשה כדוברת של השרה לשעבר, אורה נמיר, ושל עיריית חולון, וכן ניהלה קמפיינים פוליטיים "ירוקים" והסברתיים. ב-4 השנים האחרונות היא משמשת כדוברת התנועה הרפורמית בישראל. במקביל היא מלמדת כבר שנים מבוא לתקשורת המונים באוניברסיטה הפתוחה.

יולי, מה הם כללי המשחק החדשים?

"הכלל החדש הכי משמעותי הוא לדעת לרקוד על שתי חתונות – זו של התקשורת החדשה וזו של התקשורת הישנה. בתקשורת חדשה הכוונה היא לכל מה שעובר דרך האינטרנט, ובתקשורת ישנה הכוונה היא לטלוויזיה, לרדיו ולעיתון מודפס. עם זאת, צריך לזכור שגם בתוכניות טלוויזיה אנשים צופים באמצעות האינטרנט".

איך זה משפיע על העבודה בפועל?

"דוגמה אחת היא בתחום הכתיבה. השפה השתנתה. למשל, אם בעבר כלל הטקסט ששלחנו לעיתונאים כותרת, כותרת משנה, ועמוד שלם של מידע, היום צריך לכתוב קצר יותר. מעט מאוד אנשים יקראו את העמוד השלם, ולכן למדנו לכתוב ממוקד ומצומצם. בנוסף, צריך לדעת איך לכתוב לכלי תקשורת שונים, כי מקצוע העיתונאות עצמו השתנה. למשל, בלוגר הוא אדם שכותב את דעתו באופן ציבורי. הוא הכתב וגם העורך, ולכן גם הוא יכול להיות מוזמן למסיבות עיתונאים. האירועים הללו, אגב, מתרחשים לעיתים באופן וירטואלי אל מול המסכים של כל העיתונאים בבת אחת. היום כבר לא חייבים לצאת מהבית כדי לערוך מסיבת עיתונאים".

האם מרכז הכובד של יחסי הציבור עובר בהדרגה אל התקשורת החדשה?

"בישראל לא, משום שעדיין השיח הציבורי מושפע בעיקר ממהדורת החדשות של ערוץ 2. אם אני רוצה שמדינת ישראל תדבר על משהו, אני חושבת בראש ובראשונה על העורך של ערוץ 2, כי העיתון שיופץ למחרת יתייחס למה ששודר שם, וגם השיח האלקטרוני יתייחס אליו.

"דוגמה טובה לנושא היחס בין מדיה חדשה וישנה אפשר למצוא בהתנהלות של שר האוצר, יאיר לפיד. בתקופת מערכת הבחירות הוא השתמש הרבה במדיה החדשה, אבל לאחר שספג ביקורת, הוא התייצב בערב אחד בכל כלי המדיה הישנים, וחזר שם על כל מה שאמר קודם. אני חושבת, שזה היה משום שהוא הבין שהוא לא יכול, כאיש ציבור, לתקשר עם הקהל שלו רק במדיה החדשה".

האם הקשר עם עיתונאים השתנה?

"מצד אחד, שולחים מיסרון כשרוצים להודיע משהו, ויש קבוצות עיתונאים בווטס-אפ, אז צריך לדעת איך לכתוב הודעה קצרה וקולעת. מצד שני, אני עדיין משתמשת בכלים הישנים והטובים שלי: אני מרימה טלפון לכתב או לעורך, ואומרת שיצא דוח חשוב, אנחנו עושים אייטם במהדורה של ערוץ 2, ושואלת אם הוא רוצה הרחבה. אם הוא רוצה, אני מוציאה את הנתונים הכי חשובים ושולחת אליו. היום זה משחק מורכב יותר, כי צריך לעבוד מהר מאוד. למשל, אם אני מעבירה משהו ל'ידיעות אחרונות', צריך ללהטט כך שהם יפרסמו לפני ש-ynet יעלו את זה בחצות הלילה".

נשמע שמה שהשתנה בעבודה זה בעיקר ניהול המידע.

"זה מקצוע מאוד מחושב, ולכן צריך ללמוד אותו. לא כל אדם שיש לו חשבון פייסבוק יכול להיות דובר או איש יחסי ציבור. נחוצה יכולת מחשבתית ניהולית, אבל אפשר ללמוד את זה אם מעגנים את הלמידה במקורות אקדמיים מסודרים, כמו שלומדים מינהל עסקים. בשורה התחתונה בודקים כמה מוצרים מכרת, אבל כאיש מקצוע אתה נשען על מודלים כלכליים".

לדבריה של גורן, בתחום יחסי הציבור מתחוללת התמקצעות. "לצד הדובר, שהוא איש ניהולי, עובדים אנשים שההתמחות שלהם היא במדיה חדשים. הם מתַחזקים את אתרי האינטרנט ואת הרשתות החברתיות עבור הארגון. בנוסף להתמחות בכלים, יחצ"נים מתחילים להתמחות בנושאים ספציפיים: יש מי שמייעץ לעורכי דין, ויש מי שמתמחה בייעוץ למנכ"לים של חברות".

מדברים על משבר תעסוקתי בתקשורת. האם זה נכון גם לגבי יחסי ציבור?

"להיפך, יש המון עבודה. ככל שיש פחות מקומות עבודה לעיתונאים, יש יותר עבודה ליחצ"נים. לא מעט עיתונאים הופכים לדוברים של שרים ושל משרדים ממשלתיים. דבר חשוב נוסף בהקשר זה הוא, שעולם היחצ"נות לא שייך לצעירים: משרדי יחסי הציבור הטובים במשק מבוססים על אנשים שנמצאים בתחום זה כבר שנים רבות, כי הניסיון שלהם חשוב. בתחום היח"צ יש גם שוויון מגדרי יפה מאוד, ולמרות ששעות העבודה בתחום הן תובעניות, נשים מאוד מצליחות בו. בעיני זה נהדר".

יולי גורן עובדת בתחום יחסי הציבור כמעט 20 שנה כשכירה וכעצמאית, ומלמדת תקשורת באוניברסיטה הפתוחה.